Dịp Tết 2026, hàng loạt app phim ngắn như DramaBox, NetShort, DramaWave, ShortMax leo rất cao trên bảng xếp hạng ứng dụng ở Việt Nam, có lúc còn đứng trên TikTok và YouTube. Mở vào thì phim nhiều kinh khủng: tổng tài, xuyên không, trả thù, cô vợ bị khinh rồi đổi đời, người nghèo hóa ra là đại gia, đứa con thất lạc, chồng ngoại tình, người yêu cũ quay về. Mỗi tập chỉ khoảng 1 đến 3 phút, có bộ 60 tập, 80 tập, 100 tập, thậm chí dài hơn nữa. Cách xem cũng khá giống nhau, đầu tiên cho miễn phí một đoạn đủ lâu để mình biết ai bị hại, ai đang bị khinh, ai sắp trả thù, rồi tới lúc bắt đầu muốn biết kết quả thì khóa. Muốn xem tiếp thì mua coin, xem quảng cáo, làm nhiệm vụ hoặc mua gói tuần. Có app ở Việt Nam thu từ khoảng 129.000 đồng một tuần, app khác khoảng 150.000 đồng một tuần, nếu mua coin để đi hết 1 bộ dài thì tổng tiền có thể lên gần 1 triệu hoặc hơn.
Nghe 1 triệu thì nhiều, nhưng vài nghìn một tập lại rất dễ vụt luôn. Nếu ngay lúc mới mở phim, màn hình hiện lên rằng bộ này giá 950.000 đồng, chắc khá nhiều người sẽ thoát luôn. Nhưng họ không bán cho mình cả bộ theo cách đó. Họ bán từng đoạn rất nhỏ, đang tới lúc ông chồng bị bắt quả tang thì hết, đang tới lúc cô gái sắp lật kèo thì hết, đang tới lúc ông ăn xin bước vào phòng họp thì lại hết. Mình không ngồi đó cân nhắc xem có nên bỏ gần 1 triệu cho 1 bộ phim hay không, mình chỉ nghĩ thôi xem nốt tập này đã. Xem xong tập ấy lại thiếu thêm 1 đoạn nữa. Cứ thế 1 khoản tiền lớn bị chia thành rất nhiều lần bấm nhỏ, mà lần nào cũng rơi đúng lúc mình đang tò mò. Tính ra mấy app này làm khá khôn.
Nhiều người ví kiểu này với máy đánh bạc, nhưng nói cho chính xác thì nó không giống máy xèng hay loot box (hộp quà ngẫu nhiên trong game). Cờ bạc có chuyện bỏ tiền mà chưa chắc nhận được thứ mình muốn, còn ở đây nạp coin là chắc chắn mở được tập sau. Kiểu bán từng chương cũng chẳng mới, tiểu thuyết mạng Trung Quốc làm từ lâu, truyện tranh cũng làm, ngày xưa tiểu thuyết đăng báo nhiều kỳ cũng thích dừng ở đoạn gay cấn để độc giả mua số sau. Phim ngắn chỉ làm nó nhanh hơn rất nhiều, 1 phút đã có thể tạo ra 1 lần dừng, 1 tối có thể đẩy người xem qua vài chục lần như vậy. Mà khi khoảng cách từ tò mò tới thanh toán chỉ còn 1 cú chạm, mình dễ tiêu tiền hơn lúc phải đứng dậy, lấy ví, nhập lại thông tin thẻ rồi suy nghĩ vài phút.
Có app còn thêm điểm danh lấy coin, xem quảng cáo đổi coin, coin thưởng hết hạn sau 24 hoặc 72 giờ, tập sau tự chạy nếu tài khoản vẫn còn coin. Nhìn từng thứ thì chẳng có gì ghê gớm cả, game miễn phí (free to play) cũng dùng từ lâu rồi. Nhưng ghép chúng vào 1 bộ phim đang cố tình cắt ở đúng chỗ người ta muốn biết tiếp thì hành vi của người xem thay đổi khá nhiều. Thay vì hỏi bộ phim này có đáng để mình trả tiền không, người ta dễ chuyển sang 1 câu rất nhỏ là thêm tập này thôi chắc không sao. Ai từng cày truyện tranh hoặc tiểu thuyết mạng trả phí chắc hiểu cảm giác đó, 1 chương thì rẻ, tới lúc nhìn lại mới thấy mình đã mua mấy chục chương.
Quảng cáo của loại phim này cũng rất đáng xem. Người ta thường lấy đoạn sốc nhất, nóng nhất, nhục nhất hoặc đoạn sắp lật kèo đem chạy quảng cáo. Có người trong phần bình luận kể thấy quảng cáo có cảnh khá nóng nên tải app về xem, vào tới phim lại tìm mãi không thấy cảnh ấy đâu. Ở Trung Quốc từng có phản ánh quảng cáo kiểu 0,9 tệ một tập hoặc 9,9 tệ xem cả bộ nhưng khi xem tiếp lại tốn nhiều hơn, chuyện thu phí mập mờ và tự động gia hạn sau đó bị cơ quan quản lý đưa vào diện siết. Ở Việt Nam còn có cảnh khá hài, dưới những bài hỏi app nào xem phim, người ta chỉ nhau cứ lấy tên phim gõ lên TikTok hoặc YouTube là có khi gặp bản đầy đủ, khỏi nạp. Nếu cùng bộ phim ấy có thể tìm được miễn phí ở nơi khác thì khoản tiền người dùng bỏ ra trên app nhiều lúc chính là tiền mua sự tiện, mua việc khỏi phải chờ, khỏi phải tìm, nhất là lúc phim vừa cắt đúng đoạn đang cay.
Tâm lý lúc ấy cũng dễ hiểu. Người đang bình tĩnh nhìn 129.000 đồng có thể thấy cũng đáng cân nhắc, người vừa xem nhân vật mình ghét sắp bị trả giá lại có thể nghĩ khác. Cảm xúc làm thời gian suy nghĩ ngắn đi, mà sản phẩm càng rút ngắn được đoạn từ muốn xem tới bấm trả tiền thì khả năng mình đổi ý càng ít. Thương mại điện tử đã làm thế từ lâu: mua 1 chạm, lưu sẵn thẻ, giao hàng nhanh, đều là bớt những bước khiến người mua có thời gian nghĩ lại. Với phim ngắn, người xem vừa bị treo cảm xúc xong thì nút mở tập sau nằm ngay trước mặt. Đôi lúc mình mua đâu phải vì bộ phim hay tới mức ấy, mình mua vì chưa muốn dừng ở đúng chỗ ấy.
Chuyện này sẽ phiền hơn với người ít quen gói thuê bao (subscription) và tự động gia hạn. Ở Việt Nam đã có người phản ánh trên App Store rằng mình bị trừ khoảng 500.000 đồng sau khi tải DramaBox và nghi app có vấn đề, phản ánh của 1 người tất nhiên không đủ để kết luận app cố tình lừa. Nhưng gói tự động gia hạn thì có thật, nếu không tắt đúng thời điểm nó sẽ tiếp tục thu theo điều khoản đã đăng ký. Ở Trung Quốc, khiếu nại quanh phim ngắn từng tăng mạnh, có trường hợp người cao tuổi chi tới hàng nghìn nhân dân tệ mỗi tháng, cơ quan quản lý sau đó phải nhắm thẳng vào chuyện dụ trả tiền, thu phí ẩn và gia hạn khi chưa có sự đồng ý rõ ràng. Mấy chuyện ấy nghe không hoành tráng bằng nói phim gây nghiện hay thao túng não, nhưng tiền bị trừ thật thì chẳng cần thuật ngữ tâm lý nào để làm nó nghiêm trọng hơn.
Phía người làm phim thì AI kéo chi phí sản xuất xuống rất mạnh, hàng trăm nghìn bộ được tung ra rồi rất nhiều xưởng phải đốt tiền mua lượt xem để mong có vài bộ bật lên. Người làm phim cũng đang đánh cược, chỉ là kiểu đánh cược của họ nằm ở chuyện làm thêm 10 bộ, chạy thêm quảng cáo và chờ 1 bộ thắng. Sang phía người xem, câu chuyện đơn giản hơn nhiều, chẳng cần gọi là cờ bạc cho kêu, họ chỉ cần khiến mình muốn thêm 1 tập và làm cho việc trả tiền dễ tới mức mình gần như không phải dừng lại suy nghĩ.
Thị trường này lớn nhanh là có lý do. Phim cực ngắn hợp với những khoảng thời gian vụn, chờ đồ ăn vài phút xem được 2 tập, ngồi xe xem được 5 tập, nằm trước khi ngủ định xem tí rồi hết 20 tập. Nội dung cũng không bắt mình nhớ nhiều, nhân vật tốt xấu rõ, mâu thuẫn tới nhanh, cứ một lúc lại có chuyện. Người xem không phải bỏ ra 2 tiếng như một bộ phim điện ảnh, mỗi lần app chỉ xin thêm 1, 2 phút. Có lẽ vì thế cuối 2025, người dùng ReelShort ở Mỹ dành trung bình khoảng 35,7 phút mỗi ngày trên app, nghe khá buồn cười vì một nền tảng toàn phim 1, 2 phút cuối cùng lại lấy được hơn nửa tiếng của một người.
Mình không nghĩ cần dọa nhau rằng cứ xem mấy app này là u mê đầu óc hay mất kiểm soát. Phần lớn người ta vẫn chỉ xem để giải trí, thấy đắt thì thoát, thấy nhảm thì xóa app. Nhưng nếu trong nhà có bố mẹ lớn tuổi đang mê xuyên không, tổng tài, báo thù rồi hỏi cách mua coin, có lẽ nên xem thử họ đang đăng ký gói gì, có tự động gia hạn hay không, vì những dòng chữ nhỏ ấy nhiều khi đáng quan tâm hơn cả nội dung bộ phim.
Có người xem được 30 tập rồi vẫn bảo phim nhảm hết chỗ nói, xong 2 phút sau lại hỏi tập 31 ở đâu. Mấy app này kiếm tiền từ đúng 2 phút đó.