Hồi mới làm Facebook hay TikTok, nhiều người đăng đơn giản vì có chuyện muốn kể. Ăn quán nào ngon thì quay. Mua món đồ thấy dở thì chê. Đọc được chuyện bực mình thì viết vài dòng. Clip 3.000 view hay 30.000 view, vui thì vui thế thôi. Rồi đến 1 lúc người ta phát hiện 1 triệu view có thể kéo khách về shop, kéo booking quảng cáo, bán được hàng tiếp thị liên kết (affiliate), lần hợp tác sau cũng dễ báo giá cao hơn. Từ hôm đó con số trên màn hình bắt đầu dính trực tiếp tới tiền.
Ở Việt Nam lướt 1 lúc là gặp chuyện này. 1 bà mẹ lúc đầu quay bữa cơm của con vì thấy vui, vài clip lên triệu view xong thì hôm sau nấu ăn cũng bắt đầu nghĩ món nào dễ lên. 1 người bán ô tô trước đây chủ yếu giải thích về xe, sau thấy clip bóc phốt hãng khác chạy gấp 20 lần thì dần dần nói nhiều chuyện kiểu đó hơn. 1 cô làm clip đánh giá mỹ phẩm thử 10 món, món nào hoa hồng cao mà lại bán tốt thì tự nhiên vài tháng sau thấy nó xuất hiện trên trang nhiều hơn. Chẳng cần ai ngồi tính xem hôm nay phải giả vờ cáu bao nhiêu phút để kiếm thêm tiền. Làm 100 lần, nhìn view 100 lần, nhìn tiền về tài khoản 100 lần thì đầu mình nhớ rất nhanh cái gì vừa làm xong mà có lợi.
Skinner (nhà tâm lý học người Mỹ) có 1 thí nghiệm với chim bồ câu từ năm 1948 khá buồn cười. Thức ăn được máy thả xuống theo giờ, con chim đang làm gì lúc đó cũng không ảnh hưởng. Có con đúng lúc thức ăn rơi thì đang quay vòng, sau nó cứ quay vòng tiếp. Con khác đang hất đầu thì hất đầu nhiều hơn. Nó tình cờ làm 1 việc rồi ngay sau đó được ăn, thế là 2 chuyện dính vào nhau trong đầu. Người làm content chắc cũng từng gặp kiểu này. Clip nọ nổ lúc 8 giờ tối thì bắt đầu tin 8 giờ là giờ đẹp, bài kia mở bằng 1 câu gây sốc rồi chạy mạnh thì mấy bài sau tự nhiên câu đầu cũng căng hơn.
Có cái đúng thật, có cái chắc chỉ trùng hợp. Khó ở chỗ người làm content gần như không thể biết chính xác vì sao 1 bài lên top thịnh hành. Có thể do câu hook, do đúng hôm chủ đề ấy đang nóng, do 1 page lớn share lại, do vài trăm người gửi cho nhau trong nửa tiếng đầu, hoặc hôm đó chẳng hiểu sao nó lên. Lần sau làm gần y hệt lại flop. Nhưng khi 1 kiểu bài từng đem về vài triệu view thì rất khó bảo đầu mình xem nó ngang với 1 kiểu đã flop 10 lần. Lúc nghĩ ý tưởng mới, đầu mình sẽ tự nghiêng về cái từng viral.
View còn có 1 trò nữa là nó không đều. 10 clip lẹt đẹt có thể nối tiếp nhau, đến clip thứ 11 tự nhiên lên 3 triệu, sau đó lại 5 clip chẳng có gì. Nếu clip nào cũng đúng 100.000 view có khi nghề này còn đỡ gây nghiện hơn. Trò đánh bạc cũng giữ người chơi bằng chuyện lâu lâu mới trúng (nổ hũ) và mình không biết lần nào sẽ trúng. Làm content không giống đánh bạc hoàn toàn, nhưng cái cảm giác đăng bài xong liên tục mở điện thoại xem số đang chạy tới đâu thì chắc nhiều người từng trải qua. Sau 5 bài flop vẫn làm bài thứ 6, vì bài thứ 6 đúng là có thể nổ hũ thật.
Nhà xã hội học Georg Simmel viết về tiền từ đầu thế kỷ 20. 1 ý của ông khá dễ hiểu là khi tiền xuất hiện, những thứ trước kia khó đem ra so với nhau bắt đầu có chung 1 con số. Với content thì chuyện này nhìn rất rõ. 1 bài có thể mất 4 tiếng đọc tài liệu, mình cực thích nó, bạn bè vào bình luận rất nhiều, nhưng người làm nghề còn nhìn thấy thêm 2 triệu tiền booking hoặc 800 đơn affiliate. 1 buổi livestream nhìn được doanh thu ngay. 1 video về chuyện gia đình nếu chạy mạnh cũng có thể kéo khách cho đợt bán hàng sau. Làm lâu thì rất khó quên mấy con số đó mỗi lúc chọn xem hôm nay nên đăng gì.
Thành ra thuật toán cũng chẳng cần hiểu bài của mình hay ở đâu. Nó nhìn được người ta dừng bao lâu, có xem tới cuối không, share bao nhiêu, bình luận bao nhiêu. Người làm content nhìn mấy số ấy mỗi ngày rồi tự chỉnh. Muốn người ta xem tới cuối thì có thể kể hay hơn, cũng có thể giấu phần quan trọng tới mấy giây cuối. Muốn nhiều bình luận thì viết 1 chuyện ai cũng có cái để bàn, đôi khi chỉ cần nói sai 1 chi tiết dễ thấy là bên dưới đã cãi nhau um lên. Nếu kiểu sau chạy tốt hơn vài lần liên tiếp thì rất khó không thử tiếp. Cứ mỗi lần chỉnh 1 tí như vậy, trang của mình đổi 1 tí.
Sau 1 thời gian, cái thay đổi không chỉ nằm trên trang nữa. Hôm nay viết nhẹ nhàng được 40.000 view, hôm sau chửi 1 vụ đang nóng được 2 triệu, tuần sau chửi tiếp vẫn hơn triệu. Vài chục lần như vậy thì lúc mở máy ra, mấy chuyện dễ gây cãi tự nhiên bật ra trong đầu nhanh hơn. 1 chủ đề mình từng thích nhưng viết 10 lần đều lẹt đẹt thì cũng nản. Trong khi 1 dạng bài trước đây chẳng quan tâm lắm mà cứ đăng là lên thì ngày càng nghĩ ra nhiều ý cho nó. Người ngoài nhìn vào có thể bảo người này đổi tính. Người trong cuộc nhiều khi chỉ thấy mình đang làm thứ mà mấy tháng nay vẫn làm.
René Girard (nhà phê bình, triết gia người Pháp) viết nhiều về chuyện con người nhìn người khác rồi mới bắt đầu muốn 1 thứ. Chuyện đó trên mạng thấy hằng ngày. 1 quán ăn bình thường tự nhiên xuất hiện liên tục trên TikTok, vài tuần sau cuối tuần phải xếp hàng. Có món đồ trước đó mình chẳng quan tâm, xem 30 người dùng xong bắt đầu thấy cũng đẹp. Người xem nhìn creator rồi muốn thử món họ ăn, mua thứ họ dùng, đi chỗ họ vừa đi. Creator cũng nhìn nhau y như vậy. Thấy 1 format đang ăn khách tưng bừng khắp nơi thì rất khó ngồi im không làm thử, nhất là khi 1 clip thành công có thể đổi ra tiền ngay.
Ngày xưa người sáng tác cũng bị tiền và thị trường tác động, chứ chẳng phải tới TikTok mới có. Dickens đăng tiểu thuyết theo kỳ, đọc phản ứng của độc giả rồi chỉnh những phần sau. Nhạc sĩ sống bằng tiền của quý tộc sẽ viết khác người bán vé hòa nhạc hay sống bằng hãng đĩa. Chỉ có điều ngày trước phản ứng về chậm hơn rất nhiều. Dickens phải đợi kỳ báo bán ra rồi mới biết độc giả thích hay chán. Bây giờ đăng TikTok nửa tiếng đã biết clip đang chết hay đang bay. 1 người đăng đều mỗi ngày có thể nhìn số liệu vài trăm lần trong 1 năm.
Bạn nào làm marketing chắc từng có lúc đang dựng clip đã nghĩ đoạn này chắc người ta lướt mất. Viết được nửa bài đã thấy câu kia có vẻ ít share. Chưa đăng bài mới đã nhớ bài tuần trước cùng kiểu được gần 2 triệu view. Những con số cũ cứ nằm trong đầu lúc mình chọn chủ đề, đặt tiêu đề, cắt clip, chọn câu nào giữ câu nào bỏ. Làm vài năm thì rất khó biết mình thích 1 kiểu nội dung từ đầu, hay vì làm nó nhiều quá, được khen nhiều quá, kiếm tiền từ nó nhiều quá rồi thành ngựa quen đường cũ.
Người làm content lâu năm chắc sẽ có lúc gặp 1 chuyện hơi khó trả lời. Có những bài mình muốn viết nhưng biết trước khả năng flop nên lười hẳn. Có những chủ đề trước đây chẳng quan tâm nhưng vì nó chạy quá tốt nên càng ngày càng đọc nhiều, nghĩ nhiều rồi thật sự thấy thích. Lúc đó thích thật hay thích vì đã được thưởng quá nhiều lần cũng chẳng cần tách cho bằng được, cả 2 có thể đã trộn vào nhau từ lâu rồi. Con người vốn vẫn đổi sở thích theo môi trường mình sống, content chỉ làm việc đó nhanh hơn vì ngày nào cũng có số hiện ra trước mặt.
Đến khi reach tụt mới dễ nhìn thấy nhất. 1 kiểu video từng đăng đâu cũng lên, bỗng 6 tháng sau chẳng ai xem. Chủ đề từng nuôi cả kênh tự nhiên hết nóng, nhãn hàng chuyển sang người khác, tiền affiliate giảm, follower cũng đứng im. Có người đổi sang thứ mới rất nhanh, có người tiếp tục làm vì vẫn còn thích, có người loay hoay khá lâu vì chẳng biết ngoài kiểu content ấy mình còn muốn làm gì. Mấy năm nhìn view mỗi ngày đủ lâu để 1 thứ ban đầu chỉ là con số dần chen vào cách mình chọn việc để làm. Nhiều người chắc chỉ nhận ra chuyện đó khi cái thứ từng rất dễ lên bỗng dưng không còn chạy nữa.